2019年自考《市场营销策划》复习题及答案

名词解释

1.市场定位策划：

市场定位策划首先要求对市场进行细分，然后根据细分市场的特征和本企业的实际，综合考虑选择企业产品可以进入的细分市场。企业可以进入的细分市场一旦确定，它就成了企业营销的目标市场。

2.顾客满意战略策划：

即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销活动，以顾客满意程度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。

3.市场营销战略策划：

是企业最高管理层根据企业宗旨和对企业内外部环境的分析，确定企业的总任务和发展方向，组织企业的人、财、物资源，实现企业营销总体目标而设计、抉择、实施等活动的谋划。

4.企业视觉识别系统(VIS)：

包括(1)企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等。(2)企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式。

5.策划：

是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。

6.顾客服务满意：

是指企业为使顾客感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、外置有关的一切劳务活动。

7.企业竞争战略策划：

是指企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。

8.广告策划

所谓广告策划就是根据整体营销策略，在广告调查基础上围绕整体目标的实现，制订系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。

填空题

1、市场细分的客观基础是 消费者需求的差异性 ; 消费者需求的相似性 是市场细分的理论基础。

2、CIS策划的基本原则有：战略性原则、 民族化原则 、个性化原则、系统化原则、创新性原则和可操作性原则。

3、营销策划的方法主要有： 点子方法 、 运筹学方法 、创意方法和 谋略方法 。

4、市场调研策划是市场营销策划的 起点 和 基础 。

5、营销战略的核心就是把 消费者的需求 转化为企业的盈利机会

6、顾客满意度的实施原则：(1) 全面性原则 ;(2)代表性原则;(3) 操作性原则 ;(4)效用性原则。

7、营销策划包含主题目标、 创意 和可操作性三个要素。

8、密集性增长策略主要有 市场渗透战略 、市场开发战略和 产品开发战略 。

9、企业定价目标主要有：利润导向、 需求导向 、 竞争导向 和生存导向目标。

10、分销渠道管理的主要内容： 如何选择渠道成员 ，如何激励渠道成员， 如何评估渠道成员 和对渠道成员管理控制。

11、企业竞争战略策划主要有 市场防御 、市场进攻、 市场追随 和市场补缺策划。

12、市场定位策划的原则有：可入性原则、 现实性 原则和价值性原则。

13、产品生命周期策划有引入期产品策划、 成长期产品策划 、 成熟期产品策划 、和衰退期产品策划。

14、CIS系统包括: MIS 、 BIS 和 VIS 三个子系统。

15、策划目标市场策略有： 无差异化营销 、差异性营销策略和 集中化营销 。

16.与产品相适应的包装策略有： 系列包装策略 、 等级包装策略 和配套包装策略。

17、一体化增长策略主要有： 后向一体化战略 、前向一体化战略和 水平一体化战略 。

18、服务满意策略主要有： 售前服务策略 、 售中服务策略 和售后服务策略。

19、新产品上市策划包括四个方面的主要内容，即： 上市时机选择 、 上市地点选择 、上市目标确定和营销策略的制定。

20、企业理念的应用形式有： 标语、口号 、 广告 、 企业歌曲 。

21、价格折扣和折让的形式主要有 现金折扣 、数量折扣、功能折扣、 季节折扣 和折让。

22、宽渠道的宽度选择及策划，与企业的营销目标和分销战略有关。通常有三种可供选择的策略，即 密集型 分销、选择型分销和 独家型 分销。

23、市场营销的战略策划主要包括 市场定位策划 、市场竞争策划、企业形象策划和 顾客满意策划 。

24、市场调研方法常用的有 询问法 、观察法、 实验法 和问卷调查法等四种。

25、不同的商品降价时机不同，一般情况下，日用品选择在 节日前后 ，季节性商品选择 节令相交之时。

选择题

1.装牙膏的塑料软管属于( C )

A.外包装 B.中层包装 C.内包装 D.运输包装

2.市场定位指的是( C )

A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位

B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位

C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位

D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位

3.当企业的产品处于成长期时，应确立以( C )为主的广告目标。

A.比较性 B.提示性 C.说服式 D.告知式

4.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )

A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念

5.使用文案调查法得到是( A )。

A.二手资料 B.一手资料 C.企业内部资料 D.企业生产资料

6.我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取( D )

A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策

7.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是( B )

A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度

C.产品组合的深度 D.产品组合的关联度

8.企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做( B )

A.撇脂定价 　 B.渗透定价 　 C.目标定价 D.加成定价

9.产品进入市场，必须要考虑的是( B )

A.价格和利润 B.成本和利润 C.产量和利润 D.市场占有率和利润

10.为了让使用者在使用时适合正常的运动特性，产品设计需要体现出( B )

A.创新性原则 B.人体工程学原则

C.形式美原则 D.价值高原则

11.市场机会的一般特征是( A )

A.公开性 时间性 理论上平等和实践上的不平等

B.公开性 时间性 理论上不平等和实践上的平等

C.公开性 时间性 理论上和实践上均不平等

D.公开性 时间性 理论上和实践上均平等

12.对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用( A )

A.集中市场营销 　　 B.差异性市场营销

C.整合市场营销 　 D.无差异市场营销

13. 在企业市场营销组合策略中，网上销售属于( C )

A.产品策略 B.定价策略 C.分销策略 D.促销策略

14.同一产品线中，新增加的产品项目沿用原产品线的品牌，这种策略称为( B )

A.品牌横向扩展策略 B.品牌纵向扩展策略

C.多品牌策略 D.产品线延伸策略

15.产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的( C )

A.介绍期 　 B.成长期 　 C.成熟期 　 D.衰退期

16.企业营销组合中最基本、最核心的因素是( B )

A.价格 B.产品 C.促销 D.渠道

17.产品组合的长度是指企业所经营的( D )的多少。

A.产品线 B.产品项目 C.产品牌号 D.产品品种

18.策划的核心是( C )

A.目标 B.决策 C.创意 D.信息

19.在市场营销策划中，系统思维属于( B )

A.理性思维 B.联系思维 C.形象思维 D.抽象思维

20.企业在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能有显著提高

的产品是( C )

A.全新产品 B.仿制新产品 C.改进新产品 D.换代新产品

21.密集式增长的基本思路是( A )

A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会

B.开发潜伏的现有市场

C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会

D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模

22.在市场营销策划过程中，留有余地是针对市场营销策划的特点而言的，这个特点是( D )

A.目的性 B.战略性 C.动态性 D.操作性

23.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是( A )

A.产品开发 B.市场渗透 C.市场开发 D.产品竞争

24.人们购买空调所获得的核心产品是(　D　　)

A.空调机　 　 B.制造新鲜空气　 C.终身保修　 D.调节室内温度

25.在波士顿矩阵图中，为企业其他业务单位的发展提供资金支持的是( C )

A.问题类业务单位 B.明星类业务单位

C.现金牛类业务单位 D.狗类业务单位

26.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于( A )

A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.纵向专业化

27.夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于( C )

A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求

28.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是( A )

A.公司信息因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素

B.革新作用因素 财务稳定因素 生产技能因素 企业家导向因素

C.市场营销因素 财务因素 生产因素 组织因素

D.市场份额因素 财务因素 生产因素 组织因素

29.在产品生命周期的饱和阶段，有下列某一特征：(　D　)

A.成本高　 B.模仿者开始出现

C.利润大　 D.产品在服务方面竞争激烈但在质量上没有竞争

30.中间商同时经营多家生产厂商的同类产品，是实施( D )战略的体现。

A.单一产品 B.多种产品 C.混杂产品 D.多家产品

简答题

1、新产品上市的几个营销技巧?

答：(1)新产品推广策略主要有：

①准确判断目标顾客

②合理确定投放时间

③准确决定投放地区

(2)新产品推广的方法：

①推介会

②特殊手段推销法

③有力人士介绍法

④直销法

2、市场营销策划的步骤?

答：(1)了解现状

(2)分析情况

(3)制定目标

(4)制定营销战略

(5)制定行动方案

(6)预测效益

(7)设计控制和应急措施

(8)撰写市场营销策划书

3、市场营销策划的作用?

答：(1)营销策划能使企业从劣势走向优势

(2)营销策划能强化营销目的

(3)营销策划使企业能更好地定位于市场

(4)使营销活动变得有计划

(5)营销策划能在一定程度上降低营销费用

4、确立调研内容主要有哪几方面?

答：(1)市场需求调查

(2)购买者调查

(3)价格调查

(4)分销调查

(5)市场竞争调查

(6)促销调查

5、品牌延伸策略的缺点?

答：如果企业盲目品牌延伸可导致如下缺点：

(1)损害原有品牌形象

(2)有悖于消费心理

(3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象

(4)株连效应

(5)淡化品牌特性

6、与促销相适应的包装策略主要有哪几种?

答：(1)适度包装策略。

(2)方便包装策略。

(3)差别包装策略。

(4)复用包装策略。

(5)馈赠包装策略。

(6)绿色包装策略。

(7)更新包装策略。

7、市场定位策划是建立在什么基础上的?

答：市场调研和目标市场选择的基础上

8、市场营销策划的原则?

答：(1)战略性原则

(2)信息性原则

(3)系统性原则

(4)时机性原则

(5)全变性原则

(6)可操作性原则

(7)效益性原则

(8)创新性原则

9、营销调研项目主要有几种类型?

答：(1)探索性调研

(2)描述性调研

(3)因果关系调研

(4)预测性调研

10、市场细分策划的程序?

答：(1)明确企业的经营方向和经营目标

(2)根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量

(3)根据市场细分变量进行初步细分

(4)进行筛选

(5)对市场细分初步命名

(6)进行检查分析，进一步认识初步确定的细分市场是否科学合理

(7)选定目标市场

11、品牌延伸策略的优点?

答：(1) 它可以加快对新产品的定位,保证新产品投资决策的快捷准确

(2)有助于减少新产品的市场风险

(3)品牌延伸有助于强化品牌效应，增强品牌这一无形资产的经济价值

(4)品牌延伸能够增强核心品牌的形象

12、营销策划书的基本结构有哪几项?

答：(1)封面

(2)前言

(3)目录

(4)概要提示

(5)正文

(6)预算

(7)进度表

(8)人员分配及场地

(9)结束语

(10)附录

论述题

1、为什么说营销策划是市场营销系统工程?

答案要点：

(1)营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程，并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻、重、缓、急的排列组合，其经营理念的设计始终处于核心和首要的地位。

(2)营销策划是一项系统工程设计，其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源，即区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。

(3)营销策划是对既有资源和可利用资源进行整合，也是对一系列点子、谋略的整合。整合是系统论的一个基本范畴和重要原理。营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的“1+1>2”的投入产出比。

因此，营销策划是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。

2、试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。

答案要点：

(1)报纸广告的优势特点是覆盖面广、读者稳定，对信息的传递及时，能够给顾客留下深刻的印象，能够长期保存，形成重复的传播效果;劣势是印刷质量较低，报纸的读者不一定对广告感兴趣。

(2)杂志广告的优势是有明确的宣传对象，印刷精致，善于表达产品的质地，可以长期保存，提高了重复阅读率;劣势是周期长，时效性差，制作成本较高。

(3)广播广告的优势是信息传播及时、迅速，通过语言和音响效果表达广告的效果，可以给听众一个清晰的印象;劣势是仅依靠声音传播，不易保存，缺乏直观性，易被曲解。

(4)电视广告的优势是集声音、形象，音乐于一体，是当今广告媒体中最重要的一种，覆盖面广，影响力深，及时迅速，感染力强;劣势是传播的信息不易保存，广告针对性差，费用投入高。

3、影响促销策划的主要因素有哪些?

影响促销策划的主要因素有以下几方面：

1. 产品的性质。不同的产品在促销地点、时间、频率的选择上都是不同的，它直接影响到促销策划的制定。

2. 产品市场的特点。促销工具在不同的产品市场上的功效是不同的。对于消费品市场，公司应把大量的资金分配到广告上，其次是销售促进，人员推销，最后才是公共关系;对于工业品，公司则以人员推销为主，也辅之广告。

3. 产品生命周期。产品处于不同的生命周期阶段，它的促销目标会不同，面对的市场环境和竞争对手策略也不同。因此，在不同的阶段，促销所用工具也应有所区别。

4. 促销工具的特征。各种促销方式都有其不同的特征与特点，即有优点同时也存在着许多局限性。促销方式的选择，直接影响着促销的效果。促销方式的特点是企业制定促销策划时必须考虑的因素，也是制定促销策划的依据。

5.消费者的准备状态。消费者的购买过程可分为5个阶段：知晓、了解、喜欢、偏爱和购买。潜在消费者处于其中哪一个阶段也是影响促销组合的一个重要因素。

此外，影响促销策划的因素还有很许多，如企业的自身情况，资金实力、竞争对手的策略等等，企业只有在客观的分析自己所处的内外部环境基础上，才能制定出符合实际的、切实可行的策划方案来。

4、无差异性营销策略有何优点和缺点?

无差异性营销策略的优点主要有如下几方面：

1.无差异营销可以降低营销成本。大批量的生产，使单位产品的生产成本能够保持相对较低的水平;单一的营销组合，尤其是无差异的广告宣传，可以相对节省促销费用。

2.广告宣传等促销活动的投入，不是分散使用于几种产品，而是集中使用于一种产品，因此有可能强化晶牌形象，甚至创造所谓超级品牌。

无差异营销的缺点是：

1.它可能使消费者多样的需求无法得到较好的满足。在很多情况下，并非需求没有差异，而是企业“忽略”了差异。可以说，在一定程度上，这种营销方式是靠强大的广告宣传“强迫”具有不同需求的顾客暂时接受同一种产品。这就潜藏着失去顾客的危险。

2.易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。由于使用无差异性营销策略时，消费者多样需求有可能无法得到较好满足，所以采用无差异营销策略的企业，常常在竞争中被另一些企业所打败，这些企业想法设法为尚未得更好满足的顾客服务，为特定的细分市场提供更具针对性的产品，逐渐蚕食市场。

3.如果在同一市场上众多企业都采用无差异营销策略，就会使该市场上的竞争异常激烈，最后形成几败俱伤的局面。

5、新产品主要有哪几种定价策略?

目前，国内外关于新产品的定价策略，主要有三种：

(1) 取脂定价策略。又称撇油定价策略，是指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。

(2)渗透定价策略。又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。

(3)满意价格策略。又称平价销售策略，是介于取脂定