市场营销学学习笔记 国际营销环境分析

一、国际营销的人口、经济与自然环境
（一） 人口因素
人口是构成市场的最基本因素，一个国家或地区的人口因素从某种意义上决定了该国的市场规模和市场吸引力。
考察一个国家的人口因素需要从人口总量、人口增长、人口结构和人口分布等方面入手。
（二） 经济因素
1、收入。一个国家的国民收入水平，直接影响该国国民的需求能力和消费水平。在考察收入对该国需求水平的影响时应注意以下几点：（1）收入指标的系统性。即要系统考察国民收入、人均国民收入、人均可支配收入、人均可自由支配收入等各个层次的指标。（2）收入分配的不均衡性。要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的。（3）收入水平的可比性。由于各国的统计口径和汇率等因素的影响，各国的收入指标无法进行直接比较和利用。（4）收入与需求的相关性。消费者对产品的需求有时与收入相关，有时则可能与收入无关。
2、基础设施。一个国家的基础设施包括运输条件、能源供应、通讯设施及其它各种商业设施。
3、经济发展阶段。一国所处的经济发展阶段会影响该国市场上各行业的发展及运行。依据经济学家罗斯托的理论，各国经济发展的阶段大致可分为以下五个阶段：（1）传统社会；（2）起飞前夕；（3）起飞；（4）趋于成熟；（5）大众高度消费时代。处于不同发展阶段的国家，其经济特点不同。
（三）自然因素
1、自然资源是指一国的自然禀赋，它对国际营销活动产生影响。
2、地形地貌是一国的地表特征，它会影响产品的实体分配效率和消费习惯。
3、气候条件也会影响消费需求。
二、国际营销的政治法律环境
（一）影响国际营销的政治因素
影响企业开展国际营销的政治因素主要有：
1、政治体制。一国的政治体制影响国际营销的环境。
2、一国的政党及其纲领，它会影响政局的稳定性和的连续性。
3、政府在经济中的作用。政府在一国的经济中是扮演参与者还是规范者，会影响企业在该国的营销活动。
4、政治干预。各国政府为了保护本国的利益，往往采取了一系列干预手段，包括：国有化、外汇管制、进口限制、税收管制等强制性措施，迫使外国企业改变其经营行为。
5、政局的稳定性。一国的政权交替、政治冲突等因素都会影响该国的政局稳定性，从而对企业的国际营销活动产生影响。
（二）对政治环境的评估
在国际营销活动中，由于目标国家的各项政治因素具有不确定性，可能给企业带来很大的政治风险，如政局的不稳定性和政策的不连续性、政治干预的强制性和政治事件的突发性等，往往会对国际营销带来不同程度的冲击。
对于政治风险，国际营销人员可事先通过对企业在东道国所开展的营销活动的政治敏感性进行分析，如企业的母国与东道国的关系、企业所在的行业及其产品的政治敏感度、企业的经营规模和地址等外部因素，以及企业的行为、对东道国的贡献、经营当地化情况等内部因素。
通过对政治环境的评估，企业可总结出减少政治风险的对策：（1）寻求当地合作者，进行合资或合作经营以分散风险；（2）搞好与东道国政府和广大公众的关系，加强沟通、增进感情；（3）保持子公司对母公司的依赖性等。
（三）国际营销的法律因素
企业开展国际营销活动时受到三方面法律因素的制约：
1、本国的法规。
2、东道国的法规。
3、国际法和国际惯例。
三、国际营销的社会文化因素
（一）语言文字。它对国际营销的影响主要是造成沟通障碍或降低沟通效率。
（二）教育水平。教育水平往往会影响消费需求水平和需求结构，进而对企业的国际营销决策提出相应的要求。
（三）宗教信仰。它影响甚至支配人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，它还会影响需求，同时也是导致政治风险的重要因素之一。
（四）价值观念。它会影响消费者对产品的需求。
（五）消费习俗。它主要会影响消费者的生活方式，进而影响消费习惯和需求。
（六）审美意识。它会影响企业在产品设计、以及产品宣传促销时的色彩、图案等。语言文字；教育水平；宗教信仰；价值观念；消费习俗；审美意识。