市场营销学学习笔记 产品组合和产品线决策

一、产品组合决策
（一）产品组合的概念和内容
1、产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。
产品线又称产品大类，它是指密切相关的一组产品，这些产品在满足消费者某一特定需求方面、渠道选择方面、生产过程组织方面等具有共同的特点；产品项目又称产品品目，它是指具有特定的规格、外型、价格、技术结构和其它特征的具体产品。
2、一个企业产品组合的方式可有三种：混合的产品组合方式；单一产品线的产品组合方式和单一产品项目的产品组合方式。
3、通常可用产品组合的广度、长度、深度和关联性四个内容来说明一个企业的产品组合情况：
（1）产品组合的广度：是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的广度。
（2）产品组合的长度：是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。
（3）产品组合的深度：是指企业的每一条产品线中各牌号产品所包含的具体品种、规格、花色、款式等的数量。
（4）产品组合的关联性：是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。
（二）产品组合决策
产品组合决策包括产品组合的广度决策、长度决策、深度决策和关联性决策四个方面。
1、产品组合的广度决策。即对企业经营多少条产品线作出决策，也就是决定企业的经营范围。
增加产品组合的广度，扩大企业的经营范围，有利于企业更好地满足消费者的需要，扩大企业销售额，也有利于减少因经营单一种类的产品而带来的经营风险；但增加产品组合的广度要求企业增加投资，不能集中使用企业的资源，从而导致企业领导精力分散。
缩减产品组合的广度能带来的利益就是使企业集中资源去经营那些赢利高的产品线，增大企业的投资收益率，但由于经营范围缩小，一旦消费者对单一品种的产品兴趣转移或对企业产生不信任感，则会使企业陷入经营的困境。因此企业在制定产品组合广度决策时应综合考虑企业内外多种因素。
2、产品组合的长度决策。即对企业所经营的产品项目的数量作出决策。企业增加产品组合的长度，充实各产品线的产品项目，能更好地满足不同消费者对同一类产品的不同需要，但这会增加营销成本。
3、产品组合的深度决策。即对产品线中各种产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策。企业增加产品组合的深度，可增加消费者对产品的挑选余地，有利于满足不同需求消费者的需要，但同时也会受到企业资源的制约，企业应考虑实际可能制订合适的产品组合深度决策。
4、产品组合的关联性决策。即对企业经营的各条产品线的相关性作出决策。增加产品组合的关联性，有利于企业以名优产品带动其他产品的销售，有利于增强企业的竞争实力，提高企业的声誉和知名度。但若消费者对企业产品不满意，则可能带来连锁的“负效应”，企业应慎重决策。
二、产品线决策
企业要制定四个方面的产品决策：
（一）产品线长度决策
产品线长度决策即考虑某条产品线应包含多少产品项目。增加产品线的长度，可以扩大企业同类产品的市场占有率；但增加产品线的度，生产多种产品项目，会增加企业的产品设计、包装、储运、促销等费用。缩短产品线的长度，淘汰一些利润低的产品项目，致力于生产高利润的产品，可使企业整条产品线的利润增大；而缩短产品线的长度，生产较少品种的产品，则不能更好地满足消费者的需要。
企业增加产品线长度的策略主要有两种：
1、产品线延伸策略是指企业扩大原来的经营范围，以增加产品线长度。
2、产品线充实决策是指企业在原来的经营范围内，通过增加产品项目来增加产品线长度。
（二）产品线带动决策
企业在制定产品线带动决策时主要考虑为产品线中的某一个或某几个产品项目创造出一定的特点，在市场上树立起鲜明的形象，在确保及不断扩大该产品项目销售的同时，也能带动其它产品项目的销售。
（三）产品线换代决策
企业应不断的注意同类产品的发展趋势，要注意替代产品的问世会给原有产品带来的冲击，进而不断的对现有产品线进行更新换代。
（四）产品线削减决策
企业通过对产品线中的各个产品项目进行生命周期分析，对现存的微利或亏损的产品项目，在确认其市场销售已难以扩大或由于其他原因导致该产品项目无法继续给企业带来利润时，应决定停止该产品项目的生产。或者由于受到企业自身资源的限制，为保证赢利高的产品项目的生产，也有必要进行产品线削减。