市场营销学学习笔记 品牌的概念和作用

一、品牌的概念
1、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足。
2、品牌名称是品牌中可以读出的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。如海尔、雅戈尔、999、TCL等。
3、品牌标志是品牌中可以识别、但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。如耐克的勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体和深蓝色的标准等。
4、品牌角色是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式。
5、商标是受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。商标使用时应注册，用“R”或“注”明示，注册商标才享有其专用权。品牌名称；品牌标志；品牌角色；商标。品牌的使用者是商品生产者或经营者；品牌的标志物是商品；使用品牌的目的。
二、品牌的命名
品牌命名一般采用以下几种方式
（一）效用命名
即以产品的主要性能和效用命名，使消费者能迅速理解商品的用途和功效，便于联想和记忆，如青春宝等。
（二）人物命名
以某一传奇人物、历史人物、产品发明或制造者以及对产品有特殊偏好的名人姓名命名，以此说明产品的品位和质量，提高产品知名度。如方太厨具等。
（三）产地命名
以产品产地命名，意在反映商品的历史渊源和天时地理之秉赋，使消费者由此产生美好的联想。如西湖龙井等。
（四）吉利命名
以良好的祝愿、吉利的词语命名，既衬托 商品的优良品质，又迎合消费者美好的愿望，激发愉悦的感情。如福寿酒、金利来、万事利等。
（五）制法命名
显示商品的独特制造工艺或艰苦研制过程，用以提高产品的品位，赢得消费者的信赖。如兰州拉拉面、天津二锅头酒等。
（六）形象命名；
形象命名即以动植物之形象或含有某种寓意的图案给商品命名，烘托其优良品质和对目标顾客的适应性，并引发其美好联想。如小白兔牙膏、春兰空调、乘风电扇等。
（七）企业命名
以生产该产品的企业名称作为商品品牌，这主要适用于一些已在广大消费者心目中享有盛誉的著名企业，借助于企业的美誉，也可迅速提高产品声誉。如松下电器、长虹彩电等。
（八）译音命名。
译音命名。商品进入国际市场，均须将原产国品牌名称以正确译音进行命名，以便顺利进入别国市场。译音命名要求顺口、有趣、易生联想、不生歧义。如德国的奔驰汽车（BENZ）、我国美加净（MAXAM），均为佳作。
三、品牌的作用与意义
（一）品牌有利于消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。
品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，同时它还是企业的象征，蕴含着企业的精神、经营特长和管理水准。因此，品牌能解除消费者的种种疑虑，缩短购买的决策过程。
(二)品牌有利于企业形象的宣传和产品的促销。
搞好一种品牌的宣传，突出产品的某些功效、特征和保证，正好能满足消费者追求的利益，就会在消费者的心目中打上深刻的烙印，同时也有助于企业形象的树立。
(三)品牌是产品差异化的手段，有助于减少价格弹性，促进产品组合的扩展。品牌使某种产品与其它竞争产品的差异凸现出来，使购买者往往不从价格方面与其它同类产品相比较，因此，著名品牌商品比无品牌商品的价格弹性要小，使企业享有较高的利润空间。
(四)品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。
一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，但是一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和换代。正因如此，品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。